The Sunset Boulevard

22 02 2011

Move the metal, Jack!

di Marco Saltalamacchia

Ho iniziato la mia carriera di “automobilaro” circa vent’anni fa. Nell’auto c’ero capitato quasi per caso. Non era stata la mia prima esperienza di lavoro, provenivo dal marketing del largo consumo ed ero ancora abbastanza fresco dei miei studi di specializzazione di marketing.

Avevo la testa piena di idee come “sell-in”, “sell-out” le quattro “P” del marketing (si, allora erano solo quattro!) e cercavo di immaginare come avrei potuto applicarle tutte le mie conoscenze nello sfolgorante mondo dell’automobile.

Le mie elucubrazioni finirono in fretta quando, nei panni di neo nominato “zone manager” di una importante città del nord Italia per una grande casa automobilistica non italiana, iniziai l’affiancamento con il vecchio “ispettore commerciale” uscente (definizione più vetusta della precedente, ma la cui “job description” restava la stessa).

Il vecchio ispettore, prossimo alla pensione, mi guardava con la rassegnata pazienza con cui “i vecchi” guardano i “giovani” che li incalzano cercando di spingerli fuori dal mercato del lavoro (si lo so che adesso è il contrario e sono i vecchi a tener fuori i giovani, ma, si sa, i tempi cambiano).

Dopo aver ascoltato tutte le mie belle teorie sul marketing mi iniziò al Primo Comandamento. “Mio caro” mi disse “tu devi imparare una sola grande Verità. Quando vai dal concessionario, buttagliene dentro più che puoi e poi hai finito il lavoro!””

Chiaramente parlava di auto e mi aveva semplicemente fornito la versione italiana del più internazionale “Move the metal, Jack!” che i nostri colleghi americani applicavano già da anni.

Vent’anni dopo, la regola è rimasta sempre quella, inalterata, perfetta, inossidabile. Direi addirittura rinforzata dalla medesima evoluzione delle tecnologie anticorrosione delle carrozzerie.

Il mondo dell’auto è chiaramente al declino, da diversi decenni. Incapace di rinnovarsi ed è, in modo crescente chiuso nella trappola che lui stesso si è creato.

A dispetto di ogni teoria del marketing che dagli anni 50 in avanti ha posto il consumatore al centro di ogni strategia aziendale che si rispetti, il mondo dell’auto è e resta “product oriented”. L’attenzione al cliente è marginale e spesso limitata agli aspetti “soft” del marketing (comunicazione, brand) .

La concorrenza si misura in modo parametrico confrontando i prodotti fra di loro ma non i clienti. Per cui si compete su features fisiche come la potenza, le performances, il prezzo, gli equipaggiamenti, ma mai su ciò che il cliente realmente vuole. Il che non significa che i costruttori di automobile non spendano qualche milione di euro in ricerche di mercato. Il punto è che non se ne fanno niente. Le ricerche servono solamente ex post a giustificare o meno scelte già fatte ed a quel punto difficilmente correggibili.

In realtà il problema sta altrove. La verità è che l’automobile non è nemmeno “product oriented” ma piuttosto è terribilmente “production oriented” e tutte le scelte che quotidianamente vengono operate in azienda rispondono alla semplice domanda “quanta produzione in più”?

Fin qui, niente di strano, l’industria dell’auto è ad altissima intensità di capitale, con un basso ritorno dell’investimento e su lunghi orizzonti temporali, caratterizzata quindi da breakeven points molto alti ed è quindi normale che l’attenzione sia tutta concentrata sulla ricerca del miglior assorbimento dei costi fissi e degli investimenti. In una parola: produrre. Ovvero :”move the metal!”

Ma questa non è la vera anomalia dell’auto. Esistono altri settori ad alta intensità di capitale, pensate all’energia, alle telecomunicazioni, al trasporto aereo, la chimica di base. Ma tutti questi settori sono passati attraverso fasi successive di liberalizzazioni che hanno portato enormi vantaggi ai consumatori riducendo il costo finale dei prodotti.

Questi settori, che in alcuni casi avevano beneficiato di particolari protezioni (si pensi all’energia) hanno ad un certo punto subito delle liberalizzazioni la cui conseguenza è stata la ricerca di ulteriori efficienze sia produttive che distributive, inducendo inoltre il progressivo consolidamento e l’emersione di grandi operatori.

Nell’automobile ciò non è avvenuto o è avvenuto solo in minima parte. Perché?

La grande anomalia dell’automobile sta proprio nella distribuzione. A dispetto di ogni velleità liberale, il sistema distributivo dell’auto è letteralmente ridotto in “cattività” a favore dei costruttori.

Mentre la Sony, la Coca Cola, la stessa Apple, al di là di qualche show room dimostrativo, non hanno la libertà di scelta del distributore, nell’automobile i costruttori godono questo privilegio straordinario.

La legge europea sulla distribuzione automobilistica, la cosidetta “Block Exemption” o Regolamento UE 1400/2002, libera i costruttori dal fastidio di fare i conti con la distribuzione, lasciandoli liberi di scegliersi a proprio piacimento i propri distributori e soprattutto senza la scomodità di averne la proprietà.

I timidi tentativi della Commissione Europea di liberalizzare il settore hanno partorito solo piccoli topolini di liberalizzazione nell’after sales ma guardandosi bene dal colpire il “bersaglio grosso” della vendita.

La domanda è perché? Questa domanda ha due risposte possibili. quella “politica” che si offre al pubblico (falsa) e quella vera che non si può dire.

La risposta pubblica: “ L’automobile è un bene tecnologicamente complesso, in cui la sicurezza del cliente è un ‘esigenza primaria. La manutenzione, la riparazione di questi prodotti richiede un investimento in tecnologie e competenze che non può essere lasciato al libero mercato. Per questo motivo noi costruttori dobbiamo essere liberi di selezionare e formare i nostri partners commerciali, per poter garantire così sempre la massima qualità e sicurezza.”

Che si tratti di una balla è assolutamente evidente. Tant’è che quando nel 2002 si dovette scegliere per il male minore, l’industria scelse proprio la liberalizzazione del post-vendita, ovvero proprio di quell’area che maggiormente impattava sulla sicurezza, tenendosi attaccata come una cozza alla distribuzione selettiva e qualitativa della vendita.

La risposta vera (quella che non si può dire) è ben altra. La caratteristica della grande intensità di capitale dell’industria mal si combina con la progressiva ricchezza di offerta di motorizzazioni, versioni, modelli e colori. Il concetto era già ben chiaro ad Henry Ford che inventando la produzione di massa ne aveva brillantemente risolto il problema con la famosa frase “Any color as long it is black” (1914).

Come quindi sposare l’esigenza di una produzione di massa, una grande intensità di capitale con una domanda volatile, stagionale, discontinua e soggetta alle inevitabili ciclicità dell’economia?

Semplice, basta dotarsi di un cliente intermedio, dotato di scarso potere contrattuale, ma di capitali finanziari complessivi sufficienti per effettuare il “portage” finanziario dell’immenso “working capital” dei costruttori. Un cliente che la cui sopravvivenza possibilmente dipenda interamente dalla volontà dei costruttori e che quindi sia “malleabile” alle tante loro diverse richieste, ma che normalmente si assommano ad una che è “sell more”.

In pratica il compito primario cui assolve la distribuzione automobilistica è di fornire un enorme, colossale polmone finanziario ai costruttori che, attraverso esso possono continuare a produrre e quindi (prima o poi) a vendere prodotti che normalmente il mercato rifiuterebbe.

Da questa semplice constatazione deriva il Secondo (ed ultimo) Comandamento : “divide et impera”. Lo aveva già capito Giulio Cesare duemila anni fa. Una rete di statarelli e colonie frammentate che traggano da Roma tutta la forza sono maggiormente controllabili di un grosso e potente alleato. Da questo seconda verità deriva tutta la ferrea volontà dei costruttori di mantenimento dello “Statu quo” distributivo e la difesa caparbia degli attuali assetti legislativi.

In questa volontà di conservazione i grandi dell’automobile hanno trovato un alleato inaspettato, i governi. Il settore dell’auto è anche uno degli ultimi settori più “labour intensive” dell’occidente e la tutela dei livelli occupazionali ha assunto logiche di tipo politico e non più economico. Abbiamo già visto come negli scorsi due anni i governi delle due coste atlantiche siano corsi al salvataggio di aziende che normalmente sarebbero fallite (si sono lasciate fallire le linee aeree, banche ma non i costruttori auto). Inseguendo logiche completamente antieconomiche si sono rovesciati miliardi di dollari in aziende profondamente inefficienti e non innovative e soprattutto senza futuro, a scapito di settori che grazie ad un più grande contenuto tecnologico avrebbero potuto garantire anche nel lungo periodo un vantaggio tecnologico all’occidente.

Al contrario, ad esempio, il governo cinese. La sua scelta in materia automobilistica è chiara: finanziare il futuro. La Cina (ma anche l’India) hanno già preso le loro decisioni, e piuttosto che rincorrere gli Occidentali sul terreno di una tecnologia che data praticamente dei tempi di Daimler-Benz, hanno fatto la scelta di saltare direttamente alla prossima tecnologia: quella dell’auto elettrica. Oggi la Cina ha superato il mercato nord americano come il più grande mercato di sbocco automobilistico del mondo. A titolo di esempio, non casuale, si consideri lo “story case” della BYD (Build Your Dreams) una azienda nata solo nel 1995 a Shenzhen nella provincia del Guangdong con il solo scopo di progettare e produrre auto elettriche, in cui Warren Buffett (uno degli uomini più ricchi del mondo) ha deciso di investire 248 milioni di dollari per acquisire il 9.8% di quota. Ma di questo ho parlato di già in passato.

Qui mi piacerebbe soffermarmi su una considerazione diversa. Cosa sarebbe successo, o cosa succederebbe se anche nell’auto, come in tutti gli altri settori di consumo, si realizzasse un sostanziale equilibrio fra produzione e distribuzione?

Abbiamo un chiaro esempio di consolidamento in un altro settore di beni durevoli di largo consumo: gli elettrodomestici. Il mercato degli elettrodomestici (bianchi o bruni) è completamente liberalizzato ed ha subito successive fasi di consolidamento. Negli anni ’60 un frigorifero medio costava 210.000 lire mentre la Fiat 500 395.000 (modello base) (http://www.storiologia.it/tabelle/prezziauto.htm) lire, quindi poco meno del doppio. Oggi la 500 costa 11.750 euro mentre un frigo di media qualità parte da 500 euro (forse sarebbe più corretto confrontarci con qualche coreano da 7000 euro ma comunque il ragionamento terrebbe lo stesso). Utilizzando l’indicatore dei prezzi storici dal 1960 ad oggi si calcola che il prezzo del frigorifero è sceso del 35% mentre quello di un auto è cresciuto del 777%!. Se si preferisce utilizzare un altro indicatore se si calcola che lo stipendio medio di un operaio nel 1960 era di 47.000 lire nel 2010 è attorno ai 1.000 euro potremmo allora dire che se nel 1960 occorrevano 4,3 mesi di lavoro per l’acquisto di un frigorifero e 8,4 per un’utilitaria oggi occorrono 15 giorni di lavoro per un frigo mentre per un’auto il rapporto è rimasto sostanzialmente inalterato.

Per quanto sommaria ed approssimata l’analisi ci lascia comprendere l’effetto della pressione concorrenziale in un settore rispetto all’altro. L’effetto della concorrenza nel mondo degli elettrodomestici ha determinato in 50 anni la riduzione dei prezzi mentre nell’auto la sostanziale protezione di cui ha beneficiato (e tuttora beneficia, se si pensa alle varie forme di incentivo di cui ha goduto) ne ha determinato la sostanziale inefficienza e soprattutto il continuo drenaggio di risorse collettive in modo diretto (attraverso protezione ed incentivi) o indiretto (attraverso il minor poter d’acquisto).

Sarebbe facile calcolare che volume immenso di risorse si sarebbero liberate se il settore avesse subito una concorrenza simile a quella dell’elettrodomestico.

A parte l’effetto sul consumatore in termine di liberazione di risorse da destinarsi ad altri usi, sicuramente si sarebbe prodotto un secondo effetto sull’industria. Una distribuzione forte quanto la produzione avrebbe certamente favorito una selezione “naturale” dei costruttori costringendo inoltre l’industria ad accorciare il “lifecycle” dei singoli modelli (soprattutto di quelli di scarso successo.

Un effetto analogo si produrrebbe necessariamente anche sulla distribuzione, attraverso la progressiva riduzione dei punti vendita e la concentrazione in grandi aggregati multimarca.

Oggi viviamo il risultato finale di quella che potremmo definire “Sindrome di Stoccolma”. Una rete distributiva, concettualmente arretrata, le cui innovazioni sono solo “visuali/architettoniche” ma che sostanzialmente utilizza le medesime logiche commerciali di quarant’anni fa. Chiaramente “prigioniera” (cattiva) di un sistema produttivo poco competitivo su scala globale e variamente protetto.

Paradossalmente entrambe le parti hanno maturato un invincibile interesse al mantenimento dello “Statu quo” e resistono come possono ad ogni tentativo di innovazione normativa, pena la sparizione dall’arena competitiva. La politica, che oramai a tutte le latitudini (e longitudini) è diventata incapace di pianificare il futuro insegue orizzonti di brevissimo respiro e si affretta a garantire le rendite di posizione, per quanto inefficienti esse siano.

Naturalmente i soli interessi che nessuno si preoccupa di tutelare sono appunto quelli del consumatore cui resta, come unica sola arma di difesa, una crescente possibilità di scelta ed una sempre più grande consapevolezza di vivere in un contesto in cui il suo potere, nonostante tutto e tutti sta aumentando ogni giorno.

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7 responses

10 03 2011
Riccardo Finco

D’accordo su tutto ,

ma il paragone con il settore del bianco non regge proprio!

Nasco , e vivo da sempre nel settore automotive come “automaker” o Supplier e avendo avuto modo di conoscere sporadicamente aziende nel settore del bianco e relativi fornitori , posso assicurare che i contenuti di prodotto fra il “bianco”e l’auto non sono confrontabili.

Il prezzo di un frigo , se veramente è sceso solo del 35% , è sceso anche di poco ma quello che non deve soprendere è l’aumento del prezzo di una vettura , che visto i contenuti non può che essere salito in modo esponenziale.
Al di là dei contenuti tecnologici e dei costi di sviluppo che sono aumentati esponenzialmente, la casa automobilistica oggi copre costi di garanzie, richiami , insuccessi coi quali un’azienda che fa frigor non dovrà mai fare i conti se non in minima parte.
In più deve fare i conti con norme di sicurezza, specifiche tecniche ed omologazioni molto onerose.
L’aumento di dimensioni di una macchina è nell’ordine di rapporto di 1 a 2 , il frigor di cinquant’anni fa è pressochè identico e pergiunta dura anche di più (mia madre ne conserva uno sempre in fuzione in cantina , mai un guasto , mente quelli nuovi durano qualche anno….).

Di elettronica in un frigor anche oggi ce ne è ben poca , facciamo un confronto fra una macchina degli anni 60 e una di oggi….! quanto incide l’elettronica?

Un tempo una vettura la compravi in due varianti al massimo , magari sceglievi fra 4 colori, oggi hai per un singolo modello decine di migliaia di combinazioni diverse con tuttia la complessità logistica e costi correlati, il frigor lo scegli di un colore o di un altro ma è sempre quello , anche se venduto con marchi diversi !

I volumi e la ripartizione del mercato fra i singoli produttori va ancora a vantaggio del bianco , pochi colossi che hanno rilevato man mano i piccoli , nel settore auto abbiamo solo in parte questo fenomeno ma solo pochi BIG arrivano a volumi fra i 5-7 milioni di vetture e tutte maledettamente diverse fra loro! altro che standardizzazione!

un ultimo punto , la supply chain , nel bianco siamo a livelli di carpenteria semplice , “Garagenfirmen” , nell’automotive abbiamo certificazioni di sistema , prodotto , ambiente e sicurezza come requisiti base (e questi costano molto cari….) ! ed i fornitori sono realmente fornitori di sviluppo con il loro know-how che vanno ben oltr e il semplice montaggio di componenti.

evviva l’auto! il prodotto più bello e complesso che esiste che ci fa battere il cuore

Un saluto cordiale

Riccardo

11 03 2011
Marco Saltalamacchia

Caro Riccardo, apprezzo la tua appassionata difesa della nostra cara vecchia scatoletta ma proprio perchè appassionata perde di vista alcuni fatti.

1. La discesa dei prezzi reali (misurabili in PPP ovvero parità di potere d’acquisto) dell’elettrodomestico è dell’87.5%!! Mentre è nullo nell’auto (in realtà è addirittura peggiorato.

2. I due settori vanno analizzati comparativamente. Il contenuto tecnologico (di processo e/o di prodotto) è diverso oggi come lo era nel 1960. La sola caratteristica comune è l’alta intensità di capitale necessaria alla produzione. Ciononostante un settore ha conosciuto una dinamica dei prezzi/costi completamente diversa dall’altra perchè?

3. Il fatto che ci si inventi auto più potenti, più ecologiche, più sicure è certamente vero ma spesso non risponde ad una vera esigenza marketing ma solo produttiva. Il fatto che siano aumentati i modelli, le versioni o gli equipaggiamenti mi suggerisce solo che i costruttori, seguendo una logica “product driven” cercano di saturare le fabbriche differenziando su elementi non discriminanti la domanda.

4. Mai avere timore della concorrenza.

5. Valutare sempre ogni decisione industriale in rapporto ai benefici che ne trae il cliente in termini di riduzione dei prezzi e mai solo qualche elemento della filiera.

Un caro saluto,

MS

18 03 2011
Riccardo Finco

Buongiorno Marco ,

ammetto il coinvolgimento “emotivo” che giustifica la visione solo parziale sull’argomento da te discusso !
rilancio con un tema che per me è molto interessante e sul quale vorrei uno scambio di impressioni :
ho letto su Automobilwoche del 7 Marzo l’articolo a pagina 2 sulle strategie del gruppo FIAT/Chrysler nel quale si esprime molto scetticismo sulla solidità del rilancio in termini di piano industriale (“kaum neue Modelle , wenig geld fuer Invest…..”) : a me sembra un discredito totale sulla capacità manageriale Italiana (visto ch e parliamo di FIAT!) e un disconoscere ciò che FIAT ha fatto in questi ultimi anni gestendo il business con le risorse a disposizione che sono il risultato della gestione precedente (l’unica cosa che non condivido è il non sfruttare un brand ad altissimo potenziale come Alfa! almeno per ora…..).
Inoltre , a pagina 8 , il caro Guido Reinking, in qualità di Chefredakteur, sferra il colpo finale dicendo che Marchionne darebbe un grande lezione ai colleghi di Daimler se , in caso di successo riuscisse in ciò in cui Daimler ha fallito con Chrysler, chiudendo sarcasticamente che Zetsche e Bernhard in ogni caso possono dormire sonni tranquilli visto la premessa utopica….
non ti sembra un atteggiamento supponente , arrogante e alquanto di parte (ancora una volta tedeschi contro italiani…) che mette in gioco l’orgoglio nazionale !? o sono io quello che sogna e non sa giudicare in modo più oggettivo e slegato dall’argoglio italiano?

Un caro saluto a te ,

Riccardo

28 06 2011
andrea fattor

Buonasera Dr. Saltalamacchia,
ho letto e riletto le Sue parole, tuttavia non riesco a cogliere l’obiettivo del Suo articolo. Quali i Suoi suggerimenti, che effettivamente ognuno di noi puo’ mettere in pratica?
Nell’auto, come in ogni settore, e’ sufficiente essere i migliori del mondo per vivere e prosperare.
Cordialmente,
Andrea Fattor

1 07 2011
Marco Saltalamacchia

L’obbiettivo dell’articolo è molto semplice. Considerare che il settore dell’automobile non gode di un adeguato livello di liberalizzazione ,come è stato peraltro ripetutamente testimoniato dalla Commissione Europea attraverso l’adozione di diverse generazioni di normative EU che hanno progressivamente cercato di allentatare la morsa dei costruttori sui dealers (ma insufficientemente, a mio modesto parere).

Lungi dall’essere un’apologia della categoria dei concessionari, che comunque ha sicuramente le proprie colpe, prima fra tutte l’incapacità di generare dei “campioni” in grado di controbilanciare questo strapotere, vuole essere solo uno stimolo alla riflessione sugli effetti negativi che la riduzione della concorrenza (verticale o orizzontale) causa al consumatore. Soprattutto in termini di riduzione del suo potere d’acquisto e quindi di impoverimento. Il che, di questi tempi, è un lusso che non ci si può più permettere. MS

25 08 2011
Donatella

Dottor Saltalamacchia, nn so se si ricorda di me , abbiamo lavorato insieme a Milano più di venti anni fa..io venivo da Perugia, ero stata prima a Foggia ( ricordi?9 e poi Milano ed abitavo a Brescia insieme ad un’altra collega. Vorrei tanto comunicare via email mi darà questo onore?
Donatella

7 03 2012
Jonathan

An interesting post. If you had the choice of marketing a new brand entrant in the Italian markets who would you choose ? would it be from the Indian sub continent, Asia where European partnerships will are being forged, Who would you tip as the company to watch in these austere times.
One day perhaps the model will be similar:
http://marshallmcluhanspeaks.com/prophecies/1966-communication-via-the-internet.php

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