Storielle Sovrane

12 02 2017

1.      Sovranisti & non

Negli ultimi tempi il dibattito sulle ragioni della mancanza di competitività del nostro paese si è fatto feroce ed è emersa una nuova specie di belligeranti che ama autodefinirsi “#sovranista”

La loro tesi è in realtà ben nota, e più o meno recita così: da quando siamo nell’euro, la mancanza di controllo sulla valuta ha determinato la perdita di competitività del paese, tutta a favore della Germania.

In una di queste “tenzoni” social, mi sono imbattuto in un #sovranista, che potrei chiamare Menelao e che addirittura mi portava ad esempio la nostra florida industria automobilistica e come essa un tempo, gioiosamente, invadesse l’Europa con milioni Punto e Tipo, mentre adesso invece dobbiamo piangere le nostre miserie e subire l’onta dell’invasione dei barbari.

E qual de Numi inimicolli?  La novella Elena che Menelao vuol riportare in patria, è appunto la #Sovranità, tornando alla neo-lira ed alfine salvando il Paese.

Anche se a posteriori mi ripeto sempre la massima di Mark Twain che suggerisce di evitare di dibattere con uno stupido, perché normalmente di porta al suo livello e ti batte con l’esperienza, non c’è nulla da fare, al pari di Roger Rabbit, non ce la faccio a resistere ed ingaggio la singola tenzone.

Purtroppo il post è sparito e non posso quindi proporvi la “moviola”, privandovi quindi di alcune gustose interazioni, ma comunque la storiella di vita vissuta ve la racconto lo stesso.

2.      L’Affaire Twingo

Correva l’anno 1992. Ero stato appena nominato responsabile marketing della Renault Italia e la mia prima vera sfida professionale fu rappresentata dalla preparazione al lancio della Twingo.

renault-twingo-1-2-07Obiettivo della Twingo era di rappresentare un’innovazione concettuale nel segmento delle piccole ponendosi a cavallo tra le minicar del segmento A (la Fiat 500 per capirci) e le piccole del segmento B (Punto, Fiesta, Corsa).

La Twingo era concettualmente l’erede della Renault 4 e della R4 manteneva l’idea originale, spartana ma spaziosa e funzionale.

Quindi nessun accessorio costoso. Nessuna “stravaganza” come chiusura centralizzata o alzacristalli elettrici, vernice metallizzata o, peggio ancora, aria condizionata (sic!), peraltro al lancio e per tutto l’anno successivo, nemmeno disponibili come opzione. Gamma di colori limitata a tre colori Ma spazio abbondante e grande modularità. La forza sarebbe stata poi nel prezzo. Che sarebbe stato un unico prezzo: 54.000 franchi francesi. Insomma la riedizione francese moderna della Ford T (“You can have any color as long as it’s black”)!

Già il prezzo… L’idea era di lanciare la vettura ad un prezzo che la ponesse più vicina alla Fiat 500 che non ai modelli di segmento B. nazionale).  Per capirci in quel momento (metà 1992) la lira viaggia attorno a 220 lire per un franco francese. 13115

Quindi il piano è perfetto. La Twingo verrà lanciata, nella primavera del 1993, a 11.900.000 lire contro una Fiat 500 che sta sugli 11.400.000 lire e con tutti gli altri concorrenti che viaggiano sopra i 13.000.000.

In Renault Italia l’eccitazione è massima. A quel prezzo si può davvero immaginare di riacquistare la leadership di mercato. I preparativi per il lancio fervono. Nell’auto, la preparazione del lancio di una nuova vettura è cosa assai seria e richiede tempo e preparazione. Quindi, nell’estate del 1992 i vari comitati preposti alle diverse attività di preparazione al lancio iniziano il proprio lavoro.  Tutto dovrà sottolineare l’originalità e novità della nuova vettura. Anche una campagna pubblicitaria unica per l’Europa (per chi ne avesse curiosità:  qui).

Ahimè, però si erano fatti i conti senza il classico oste. L’oste in questione è  Giuliano Amato, presidente del consiglio in quel momento, che una domenica sera del 13 settembre 1992 decide (assieme al governatore della Banca d’Italia Carlo Azeglio Ciampi) l’uscita della lira dallo SME e la libera fluttuazione.

graph2La prima botta è tosta, nell’arco di un paio di mesi si perde il 15% e la discesa non sembra arrestarsi. A gennaio 1993 (tre mesi dal lancio) si supera il 20% di svalutazione.

Il crollo verso valute forti come il Deutsche Mark è anche peggiore e naturalmente a Parigi comincia a diffondersi una seria preoccupazione.

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Il prezzo non può essere cambiato anche perché, nel frattempo (proprio nel 1992) si è già sottoscritto il Trattato di Maastricht e dovendo garantire la libera circolazione delle merci, dei differenziali di prezzo troppo elevati si tradurrebbero in flussi di reimportazione verso i paesi di origine.   Quindi, per Parigi, il prezzo resta 54.000 franchi ma a quel prezzo, con il cambio che nel frattempo, (gennaio-febbraio 1993) sale a 300 lire per un franco, saremmo teoricamente a 16.200.000 di lire, praticamente il prezzo di una VW Golf. Impossibile.

D’altra parte, dato il concetto peculiare della Twingo, assolutamente “basic”, non è nemmeno possibile immaginare uno “stripping” del prodotto, ovvero la definizione di un prodotto per l’Italia meno equipaggiato (anche a livello di motorizzazione la Twingo aveva al lancio una sola motorizzazione, benzina). Quindi il rischio è un vero “flop” commerciale in un segmento di importanza rilevante, anche per la sopravvivenza della rete commerciale, che a quel tempo contava oltre 300 concessionari.

Intraprendendo una vera e propria “guerra” con il marketing centrale francese (che tra l’altro, contribuirà al drammatico miglioramento della mia conoscenza della lingua francese) a poche settimane del lancio concordiamo che il prezzo sul mercato italiano sarà di 12.950.000 lire (si lo so, è la solita “marchettata” del prezzo soglia psicologica).

È un compromesso che modifica sostanzialmente il posizionamento. Twingo viene sostanzialmente posta a livello dei primi prezzi delle vetture di segmento B (come Ford Fiesta, Opel Corsa, o la Fiat Punto che stava per essere lanciata). Con il franco che è nel frattempo arrivato a 280 lire, significa lanciare l’auto a 45.000 franchi francesi, ovvero 9.000 franchi francesi meno che in Francia.

Al lancio (aprile 1993) i risultati saranno al di sotto delle aspettative.  Paradossalmente l’auto è percepita come troppo costosa come una minicar e troppo poco equipaggiata rispetto alle cittadine. La stessa campagna pubblicitaria irriverente viene considerata come troppo poco seria e cambiata (si veda qui) con una molto più seriosa (e noiosa).

Si dovrà correre ai ripari e per collocare l’auto correttamente sul mercato, ad un prezzo che sia maggiormente competitivo, elaboriamo un piano ambizioso, che prevedrà anche il sostanziale contributo della rete dei concessionari, i quali, rinunciando ad una parte della propria commissione, permetterà il montaggio locale (cioè in Italia e con enorme resistenza da parte della casa madre) della chiusura centralizzata e degli alzacristalli elettrici, dotazioni che, nel frattempo, erano divenuti standard almeno nel segmento delle cittadine, senza sostanzialmente alzare il prezzo.

Ovviamente si tratta di una soluzione molto onerosa, sia per la Renault che per la rete dei concessionari, ma nell’auto l’onere dei costi fissi industriali legati alla fabbrica è tale che si possa accettare per un periodo anche la riduzione della marginalità.

In questo modo, e con fatica e gran dispendio di risorse umane e finanziarie la vettura viene rilanciata e comincia a fare il suo lavoro, in Italia. Purtroppo, la Twingo “italiana” comincia anche a lavorare bene anche in Francia ed il concessionario di Aosta (ma in realtà non solo lui) comincia a macinare record di vendita inimmaginabili.

Quindi, per impedire un “contagio europeo” i prezzi devono cominciare a salire, cosa che avviene con una regolarità trimestrale e crescendo nell’ordine del 10%-15%, anche se per fortuna anche la concorrenza, che è nella stessa situazione si adegua e quindi siamo nella classica situazione del mal comune e del mezzo gaudio.

3.      Fiat (Voluntas Dei) alias il rovescio della medaglia

Fin qui la storia vista dalla prospettiva di chi normalmente le svalutazioni le subisce, ovvero gli importatori. Seguendo la teoria dei #sovranisti #noeuro le cose, al rovescio, avrebbero dovuto essere di enorme beneficio per l’economia italiana nel suo complesso ed in particolare per FIAT. Sicuri? Davvero? Vediamo.

Innanzitutto vediamo che cosa succede al mercato interno. Ricordiamo i numeri tra il settembre 1992 ed il giugno 1995 la lira perde tra il 35% ed il 40%. Direi una svalutazione sostanziale. Tra i più arrabbiati contro questa svalutazione che distrugge il valore delle aziende italiane c’è, pensate un po’ addirittura il Silvione nazionale (qui) che alla Convention del 18 aprile 1995 della neonata Forza Italia tuonerà contro gli enormi danni conseguenti a quella scellerata scelta.

Ma andiamo per ordine e seguiamo la teoria. Innanzitutto vediamo i benefici per i consumatori. La teoria asserisce che la ritrovata competitività dovrebbe tradursi in immediata piena occupazione e crescita. Vediamo quindi in che modo il potere di acquisto degli italiani sia cresciuto.

Nel 1992 il mercato italiano delle autovetture (esclusi i veicoli commerciali ed industriali) vale 2,37 milioni di unità.

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Dal 1993 si sarebbero quindi dovuti registrare i benefici sia per i consumatori che, certo, magari avrebbero riflettuto sull’opportunità di comprare la nuova Twingo, così strana e costosa, ma avrebbero potuto, invece, acquistare migliaia di nuove e freschissime Punto nazionali.

Infatti il mercato italiano perde il 24,6% nel 1993, e continuerà a stagnare a livelli così bassi fintantoché lo Zio Pantalone deciderà di mettere mani alle tasche introducendo nel 1997 le famose rottamazioni (Legge 25 novembre 1997, n. 403) che rianimeranno il mercato a spese delle casse statali.

Vale la pena di ricordare come funzionavano le rottamazioni. La L.30 del 27 febbraio 1997 istituì, per coloro che “rottamavano” un veicolo usato avente almeno 10 anni, un contributo pubblico in somma fissa pari a lire  1.500.000 per l’acquisto di autovetture nuove fino a 1.300 cc, e pari a lire 2.000.000 per quelle di cilindrata superiore. Il sistema delle rottamazioni è proseguito, con  entità diverse fino a tutto il 2009.

Si stima che le vetture che hanno complessivamente beneficiato dell’incentivo statale sia state circa 2 milioni nell’arco temporale di quasi dieci. Il costo lordo a carico dello Stato è stato di circa 2 miliardi di euro cui andrebbe però sottratto il beneficio del maggior introito di bollo e di IVA sulle vendite che non si sarebbero realizzate, o almeno non realizzate nel momento specifico (nella maggior parte si tratta di anticipazione di acquisto, si veda anche qui).

Probabilmente il saldo complessivo nel tempo per lo Stato è stato trascurabile, ma certamente senza l’intervento di Pantalone temo che la sola “svalutazione competitiva” non sarebbe bastata.

Beh, direte voi, se non ne hanno beneficiato i consumatori, ne avrà certamente beneficiato l’industria che, forte di una così potente svalutazione, venderà all’estero le proprie auto come formaggini (poi perché i formaggini si debbano vendere così tanto …).

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Il gruppo Fiat (Fiat, Alfa Romero, Lancia, Ferrari, Maserati) nel 1991 vende in Europa Occidentale 1,66 milioni di auto ed ha una quota di mercato del 12,4%. Il 1992 comincia a perdere volumi e quota ma è nel 1993 che perde ben il 26% ed anche 1,3 punti di quota di mercato scendendo al 10.4% di quota di mercato (ma come e la competitività!?). Non raggiungerà mai più la quota del 1991, nemmeno nel 1997, quando il mercato italiano si riprende, grazie alle famose rottamazioni. Dal 1998 poi comincia la discesa che porterà Fiat nel 1999 sotto la fatidica quota di mercato europea del 10%.

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Potremmo consolarci nel frattempo, pensando a quei cattivoni dei tedeschi, e soprattutto a quegli antipatici del gruppo VW, con quell’aria da “primi della classe”. DI certo subiranno il rinforzamento del Deutsche Mark in maniera drammatica, e noi potremo godere della nostra “Schadenfreude”!

Però non si vede né nelle quote di mercato, che pure crescono in Europa, né tantomeno nei volumi di vendita che passano dai 2,2 milioni del 1991 ai 2,8 del 1999-2000. Zum Teufel!

Ma i #noeuro non mollano. E certamente fra loro ve ne sono alcuni che dimostreranno che gli effetti vanno ricercati nella produzione.

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Ci deve essere davvero qualcosa che non funziona, perché anche qui i livelli produttivi del 1991 (992.000 auto prodotte) verranno solo raggiunti nel 1997 (1.031.000 auto prodotte) (e sempre grazie alle rottamazioni generosamente finanziate dai contribuenti).

Nel frattempo il forte Deutsche Mark penalizzava pesantemente l’industria tedesca che passava da 3,6 milioni di auto prodotte nel 1991 ai 4,9 del 2001 (sic) ma anche i francesi non erano da meno e nonostante nemmeno loro avessero svalutato il loro povero Franco passavano da circa 2 milioni di auto prodotte nel 1991 ai 3 milioni del 2001.

E l’Italia? Beh, nel nostro paese, forte di una cosi coraggiosa e massiccia svalutazione competitiva, la quota di produzione industria italiana automobilistica (che poi alla fine è solo Fiat) sul totale Europa (EU15)  passerà dall’8,3% del 1991 al 6% del 2001.

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Che le cose non siano andate come si sperava, lo testimoniano anche i risultati economici del campione nazionale che perderà denaro sia nel 1992 che nel 1993, ma che riuscirà a non fare utili significativi anche con l’aiuto del governo (le solite rottamazioni, che danno un po’ di fiato all’avvio, nel 1997, ma il cui beneficio sembra sparire negli anni successivi):

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Paradossalmente, Fiat, nonostante quello che dovrebbe essere un enorme vantaggio competitivo, derivante dalla massiccia svalutazione,  non migliora nemmeno la sua capacità di export:

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Con il peso del mercato domestico italiano che resta sempre dominante.

Quindi, nonostante  il 30-40% del fatturato che Fiat riesce ad esportare in paesi a “valuta forte” viene “rivalutato” dell’entità della svalutazione (quindi con un prezzo medio che cresce, in lire, fino al 35%), il fatto che gli approvvigionamenti di materie prime ed energia, oltre al costo del debito che cresce, finiscono per neutralizzare completamente il vantaggio competitivo che sarebbe dovuto derivare dalla svalutazione detta appunto “competitiva” e come testimoniato dai magri risultati economici.

4.     Lunga la strada, stretta la via…

Con buona pace dei #NoEuro e dei #Sovranisti, che ogni giorno mi appaiano sempre più simili ai #NoVaccino, specie nella parte della loro completa volontà di ignorare i fatti e la Storia, credo fermamente che le ragioni del declino italiano vadano cercate altrove.

In un sistema economico integrato all’Europa come quello italiano a forte vocazione industriale e di export (siamo più simili alla Germania di quanti a molti piacerebbe credere), privi di materie prime ed energeticamente dipendenti dall’estero, una svalutazione competitiva finisce per agire su entrambi i lati del processo industriale.

La crescita dei costi delle importazioni necessarie all’industria, unite ad un costo del lavoro che resta elevato, alla scarsa produttività, ed a uno Stato ingordo la cui fiscalità massacra le imprese, finisce per azzerare qualsiasi, ipotetico, beneficio che una svalutazione competitiva potrebbe dare. Come la storia ci insegna. Ma la memoria è corta.

Senza bisogno di scomodare Premi Nobel di ogni specie, la parola magica che rima con competitività è produttività del sistema paese (capitale umano e finanziario).

La produttività cresce, se cresce il numeratore (produzione) a parità di risorse di input o se si riduce il denominatore (input produttivi e lavoro in primis) a parità di prodotto.

Se la nostra produzione è a scarso valore aggiunto e l’input produttivo è solo il lavoro, beh, c’è poco da fare, ci toccherà lavorare di più per meno soldi. Se invece il valore aggiunto cresce, grazie anche all’intelligente ed intenso uso del capitale e della tecnologia, magari invece ci si riesce a fare una cosa decente.

Ma per far crescere il valore aggiunto non ci sono miracoli, c’è solo duro lavoro, investimento in tecnologia, ricerca e sviluppo e formazione. Migliori università, migliori imprese, ed alla fine un miglior Paese.

Per chi ne avesse curiosità, nel 2001 lasciai Renault per Fiat (anche se per poco), ma questa è un’altra storia.

Sadly, there is no free lunch.

Marco Saltalamacchia

 

 

 

 

 

 

 

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One response

11 03 2017
SignorSpok

Splendido articolo. Riesce sempre difficile a molti pensare (e potrei fermarmi anche qui) che la finanza non è economia, e l’economia è dipendende da cosa e come si produce. Questo, tempo fa, sulla stessa sintonia. https://ilsaltodirodi.com/2014/01/17/la-prof-ce-lha-con-me-prova-a-studiare-invece/

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